Positioinnin tarkoitus on selkeyttää, mikä tuotteesi tai palvelusi on, kenelle se on tarkoitettu, miten se eroaa kilpailevista ratkaisuista ja mikä on sen ainutlaatuinen hyöty. Mutta missä kaiken tämän tiedon pitäisi sijaita? Tämän tekstin jälkeen ymmärrät, miksi positiointi kannattaa viedä nettisivuille.
Yrityksissä ollaan montaa mieltä nettisivuista. Toisille ne ovat tärkein markkinointiassetti, jota päivitetään viikoittain, toisille taas vain "pakollinen paha", joka on olemassa, mutta johon ei kosketa vuosikausiin.
"Ei meidän nettisivuilla edes käy ketään".
"Ei kukaan kuitenkaan lue mitään nettisivuja, myyjä kyllä vastaa sitten kysymyksiin".
"Ei meidän nettisivut ole tärkeä osa meidän go-to-market-strategiaa."
Parhaimmillaan nettisivut ovat kuitenkin loistava "kotipesä" kertomaan yrityksen tärkeitä myynnillisiä ja strategisia päätöksiä. Mitä teemme, kenen ongelmaa ratkaisemme ja miten tuotteemme toimii. Eivätkö nämä olekin sellaisia kysymyksiä, joihin myös kohdeasiakas etsii vastausta saapuessaan nettisivuille?
Entä positiointi? Mikä on nettisivujen rooli yrityksen markkinaposition kertomisessa?
Ennen kuin mennään eteenpäin, kerrataan vielä, mistä puhutaan, kun puhutaan positiosta ja positioinnista.
Markkinapositio määrittelee, miten asiakkaat kokevat yrityksen tai tuotteen suhteessa kilpailijoihin ja heidän tarpeisiinsa. Asiakkaiden käsitys vaikuttaa suoraan siihen, tekevätkö he ostopäätöksen vai eivät.
Yrityksen näkökulmasta markkinapositio on strateginen valinta. Se on päätös siitä, millaista asemaa yritys tavoittelee markkinoilla – kenelle tuotteet tai palvelut on suunnattu, miten ne erottuvat kilpailijoista ja millaista arvoa ne tuovat asiakkaille. Päätetään, missä markkinassa kilpaillaan ja miten aiotaan voittaa.
Hyvin määritelty positio varmistaa, että asiakkaiden mielikuvat vastaavat yrityksen tavoitteita.
Positiointi taas on prosessi ja työkalu, jonka avulla yritys pyrkii määrittelemään ja viestimään halutun markkinaposition kohdeasiakkailleen ja muille sidosryhmilleen.
Yrityksellä on aina markkinapositio. Yritys on aina sen tuntevien asiakkaiden mielessä jossain lokerossa ja he ajattelevat siitä tietyllä tavalla. Vaarallisinta yritykselle on jättää tietoinen positiointi tekemättä tai epäselväksi, jolloin asiakkaat saattavatkin määritellä yrityksen aivan eri tavalla, kuin yritys määrittelee itsensä.
Yleensä, kun positiointia tehdään, lopputuotos on pitkä PowerPoint-tiedosto, jonne päätökset on kirjoitettu esimerkiksi ranskalaisin viivoin. Usein positiointia hiotaan myös osana isompaa brändiuudistusta tai yritys- tai markkinointistrategiaa, jolloin se on vain yksi slide muiden joukossa.
Tässä on kaksi ongelmaa:
1) Ranskalaisin viivoin kirjoitettu positiontikuvaukset ei ole tarpeeksi käytännönläheisiä, jotta niitä olisi helppo hyödyntää eri tarkoituksissa nopeasti ja tehokkaasti. Vaillinainen arvolupaus jättää liikaa varaa "pienille muokkauksille", jolloin tarina ja pääviestit saattavat muuttua suurestikin kirjoittajasta riippuen.
2) Tiedosto piilotetaan johonkin markkinoinnin alla olevaan SharePoint-kansioon, josta kukaan ei muista käydä sitä etsimässä, eivätkä etsimisestä huolimatta välttämättä löydä.
Nyt kun tässä tilanteessa mietitään normaalia työpäivää: Myyjä myy ja markkinoija markkinoi, toimitusjohtaja tapaa eri sidosryhmiä. Muistavatko he, mikä yhtenäinen tarina oli, mitä tuodaan esille ja miksi?
Saisiko vastaanottaja saman tarinan kaikilta kolmelta? Tuskimpa.
Tarvitaan siis jokin paikka, joka on helposti saatavilla, josta yrityksen tarinaa ja positiota voisi aina käydä palauttamassa mieleen. Miten olisi yrityksen nettisivut?
Kun positiointi muotoillaan selkeästi nettisivujen etusivulle, saadaan kaikille saatavilla oleva, julkinen assetti, konkreettisina arvolupauksina ja viesteinä. Ei ranskalaisia viivoja tai lyhyitä ajatuksia, vaan tarkkaan mietittyjä, selkeitä lauseita - tämä tietysti vain silloin, kun positiointityö ja viestikärjet on ensin huolellisesti mietitty.
Parhaimmassa tapauksessa, jo etusivulla, pystytään vastaamaan kaikista oleellisimpiin positiointikysymyksiin, auttamaan asiakasta vertailemaan ja tekemään valinta ja rohkaisemaan häntä liikkumaan eteenpäin ostoprosessissa.
Samalla tavalla, markkinointi voi käydä muistuttamassa mieleen pääviestit seuraavaa kampanjaa varten, myyjä voi lisätä tärkeimmät arvolupaukset myyntideckiinsä ja toimitusjohtava voi luottaa, että kun hänen verkostonsa jäsenet käyvät yrityksen nettisivuilla, heille on selkeää mitä yritys tekee.
Kaikki voittavat.
Etusivulla on oikeastaan kaksi päätehtävää: Kertoa kävijälle, mistä on kyse, ja ohjata kävijä lukemaan lisää häntä kiinnostavasta aiheesta. Tämä voi olla yksittäinen tuotesivu, blogi, tai demonvaraussivu.
Toisin sanottuna, etusivun ei tarvitse kertoa kaikkea. Se on kuin näyteikkuna, jonka tehtävä on kannustaa kävijä astumaan sisälle kauppaan.
Mikä tuote tai palvelu on
Kenelle se on tarkoitettu
Miten se käytännössä toimii
Miten se on erilainen, kuin kilpailevat ratkaisut
Ole selkeä, suoraviivainen ja konkreettinen. Näin onnistut varmasti paremmin kuin kilpailijasi, jonka etusivu on pitkä, sekava ja täynnä mitäänsanomatonta höttöviestiä.
Aija Peltola - Perustaja
👉 Kurkkaa LinkedIn!