Tässä tekstissä katsotaan tapoja, joilla arvolupaukset yleensä menevät pieleen, etenkin nettisivuilla. Tekstissä näet, millaisia arvolupauksia yritykset ovat kirjoittaneet etusivulle ja mitä virheitä sinun kannattaa välttää arvolupausta kirjoittaessasi.
Arvolupaus (value proposition) on lyhyesti kirjoitettu lupaus asiakkaille siitä, "Miksi valitsisin sinut, enkä kilpailijaasi?". Huom. arvolupaus ei ole sama asia kuin slogan.
Hyvä arvolupaus tuo esiin tuotteen tai palvelun konkreettiset hyödyt ja arvon, jonka asiakas saa ja auttaa asiakasta tekemään valinnan.
Arvolupausten kirjoittamiseen on lukuisia eri kaavoja, kuten:
XYZ-kaava
X: Mitä teet?
Y: Kenelle teet?
Z: Mikä on lopputulos?
Tai
Problem-Solution-Result (PSR) kaava:
Problem: Mikä ongelma ratkaistaan?
Solution: Miten se ratkaistaan?
Result: Mitä tuloksia saavutetaan?
Tai
"Jobs to be Done" (JTBD) -kaava;
Asiakas: Kuka on asiakas?
Työ: Mitä asiakas yrittää saavuttaa tai mitä ongelmaa hän yrittää ratkaista?
Ratkaisu: Miten tuote tai palvelu auttaa asiakasta suorittamaan tämän työn?
Hyöty: Mitä hyötyjä asiakas saa onnistuneesta työn suorittamisesta?
Tärkeintä arvolupausten kirjoittamisessa ei kuitenkaan ole "oikean" kaavan valinta, tai minkään kaavan valinta, vaan saada selkeästi kommunikoitua oman tuotteen tai palvelun tarkoitus ja hyöty tietylle kohdeyleisölle.
Alla esimerkkejä siitä, miltä arvolupaus voisi näyttää.
Arvolupausten teko ei ole helppoa, sen takia varmasti näitä edellä mainittuja malleja on kehitetty. Niiden tavoitteena on auttaa meitä hahmottamaan, mitä eri "komponentteja" arvolupauksessa tulisi olla ja miten kokonainen arvolupaus kannattaa rakentaa.
Siitä huolimatta, liian monesti näkee joko hätäisesti tehtyjä arvolupauksia, tai arvolupauksia, jotka eivät oikein kerro varsinaisesti mitään hyödyllistä, eivätkä varsinkaan ole kilpailijoista erottuvia.
Käydään seuraavaksi läpi muutama yleinen syy, jonka takia arvolupaus menee pieleen.
Tämä on hyvin tavallinen moka etenkin teknologia-alalla, mutta sitä tapahtuu myös esimerkiksi valmennuspuolella ja markkinoinnin yrityksissä. Arvolupaus saattaa olla niin abstrakti, että sen lukemalla ei käy ollenkaan selväksi se, mikä tuote edes on.
Höttösanoja, joita kannattaa välttää, ovat esimerkiksi vapauta, mullista, valjasta, aktivoi, sytytä, valloita... Englanniksi esimerkiksi revolutionize, unleash, embrace, tai prestigious, cutting-edge.. kaikenlaiset sanat, jotka eivät oikeastaan kerro lukijalle mitään konkreettista. Kaikkea ylihypetys-sanastoa ja jargonia kannattaa välttää.
Vaikka nämä sanat ovat motivoivia ja kuulostavat hyvältä, "Valjasta uusi itsesi"- tyylinen lause ei oikeastaan kerro lukijalle ollenkaan sitä, mistä palvelussa on ylipäätään kyse.
Nokkelat ja inspiroivat arvolupaukset ovat etenkin kuluttajapuolella arkipäivää. Tämä on toki ymmärrettävääkin, koska myydään enemmän tunnetta, kuin järkiostosta.
B2B-puolella on kuitenkin melko vaarallista lähteä keksimään niin nokkelia arvolupauksia, että lukija ei jälleen ymmärrä ollenkaan mikä tuote tai palvelu on tai mitä se tekee. Sillä jos sinä et heti ymmärrä, mistä on kyse, kuinka usein sinulla on aikaa ja energiaa jäädä selvittämään?
Ohjesääntö tähän: Selkeä on parempi kuin nokkela.
Nokkelasta, mutta ei-selkeästä tekstistä esimerkkejä ovat:
Clubhousen (jep, vielä olemassa ihme kyllä!) etusivu. Jos et tuntisi alustaa etukäteen, mitä luulet että he tekevät?
Sekä Niken etusivu. He eivät myy sinulle kenkiä, he myyvät unelmia ja elämäntyyliä.
Monesti kuulee sanottavan, että osaat puhua tuotteestasi tai palvelustasi hyvin silloin, kun viisivuotias tai mummosi ymmärtää. Mutta ellet sinä myy mummoikäisille, onko sillä oikeastaan väliä ymmärtävätkö he?
Tärkeintä on se, että sinun ideaaliasiakkaasi ymmärtävät.
Tässä mennään metsään myös silloin, kun yritetään tehdä arvolupaus, joka käy liian monelle.
"Teemme räätälöityjä nettisivuja kaikenkokoisille yrityksille kaikkiin tarpeisiin".
Onko tällainen sinun mielestäsi helpompi ostaa, kuin sellainen, jonka arvolupaus sanoisi: Me olemme maailman paras nettisivukumppani sinulle silloin, kun myyt fyysisiä tuotteita EU:n alueella käyttäen Shopifyta."
Jos sinä olet juuri tällainen yritys, menisitkö mieluummin ylemmän vai alemman asiakkaaksi?
Jos sinun yrityksesi myy projektityökalua, et voi sanoa, että "tämä tuote kasvattaa yrityksenne liikevaihtoa".
Koska vaikka se ehkä saattaa lopulta tehdä niin, ennen sitä se on:
1) tehnyt hybriditiimin tiimityöstä selkeämpää
2) auttanut projektipäälliköitä ennustamaan projekteissa tarvittavaa henkilömäärää
3) tehnyt asiakasprojekteista helpommin seurattavia
Tästä syystä liiketoiminnan kasvu ei ole todennäköisin, eikä tällöin myöskään uskottavin seuraus työkalun käytöstä, joten sen pohjalta ei myöskään kannata rakentaa arvolupausta.
Alla olevassa esimerkissä, pitchdeck-työkalu väittää tekevänsä yrittämisestä helppoa. Ei helpompaa, vaan HELPPOA. Tämä ei ole kovin uskottavaa, koska kuten sinäkin tiedät, pitchdeck ei suinkaan ole ainoa, eikä edes vaikein asia yrittäjyydessä.
Siitä ei ole kauaa, kun jokainen maailman softayritys keksi, että "HEI jos me lisätään sana "AI", meidän arvolupaukseen, ollaan takuulla erilaisia kuin muut!
Mutta mitä todellisuudessa kävi: Koko maailma sai samat tekoälymallit käyttöönsä samana päivänä, joten yhtäkkiä jokainen sovellus on AI-sovellus. Erottuvaa? Tuskinpa.
Tässä mentiin jo niin pitkälle, että nykyään on itseasiassa vaikeaa löytää SaaS Startupin nettisivuja, jossa tekoälyä ei mainita ollenkaan. Eli nykyään se onkin enemmän sääntö kun poikkeus.
Sama pätee moneen muuhunkin tuotteeseen ja palveluun. Arvolupaukset kuten "Säästä aikaa", "vähennä stressiä", "tee elämästäsi helpompaa", ovat sellaisia, että niin voi sanoa sen verran moni yritys, sen verran monelle ratkaisulle, että ei voi luottaa, että sinun yrityksesi jää päällimmäisenä mieleen, jos sinun arvolupauksesi on tämän kaltainen.
Hyvä arvolupaus on tietysti näiden edellä mainittujen kohtien vastakohta. Selkeä, ymmärrettävä, sekä kohdeyleisöä puhutteleva. Sellainen, että yrityksen työntekijät muistavat sen, se on uskottava ja tietysti myös totta.
Jos menet nyt oman yrityksesi etusivulle, mitä hero-osiossa lukee? Jos olisit aivan vieras omalle yrityksellesi, kuten uudet asiakkaasi yleensä ovat. ymmärtäisitkö heti mistä on kyse? Mitä myyt, kenelle, miten se toimii ja mitä hyötyä siitä on?
Jos tarvitset apua arvolupausten jumppaamisessa, se on se mitä me teemme, eli laitahan viestiä tulemaan!
Aija Peltola - Perustaja
Kurkkaa LinkedIn!Tässä Notion-sivussa saat konkreettisia vinkkejä kilpailija-analyysin tekoon sekä tapoja testata omia viestejä ➡️ sekä tietysti, keinot parantaa niitä.
